Een aantrekkelijke werken-bij-site, enthousiaste medewerkersverhalen en mooie beloftes over de werkcultuur. Als werkgever kun je veel doen om kandidaten te overtuigen. Maar uiteindelijk valt of staat employer branding met één belangrijke vraag: klopt het verhaal dat je vertelt ook met de werkelijkheid? Volgens Frank Roders, oprichter van Compagnon, is geloofwaardigheid misschien wel een van de belangrijkste onderdelen van een sterk werkgeversmerk. “Kandidaten kijken door mooie verhalen heen.”
Mooier maken dan het is, werkt averechts
In het eerste deel van dit tweeluik over employer branding benadrukte Frank het belang van een duidelijke strategie. Weet wie je wilt bereiken, wat je doel is en richt je acties vervolgens zo specifiek mogelijk op die doelgroep
Maar als je eenmaal weet wie je wilt bereiken, komt de volgende vraag: wat ga je die doelgroep vertellen? Volgens Frank begint dat bij eerlijkheid. “Je kunt tijdens het sollicitatieproces een aantrekkelijk beeld van de organisatie schetsen, maar als de praktijk daar niet bij aansluit, schiet niemand daar iets mee op.”
Natuurlijk mag je als werkgever laten zien waar je trots op bent. Maar het beeld dat je schetst, moet wel overeenkomen met wat medewerkers daadwerkelijk ervaren. Een eerlijk werkgeversverhaal hoeft daarom niet perfect te zijn. Juist door transparant te zijn over je sterke én minder sterke kanten, kunnen kandidaten bepalen of een organisatie echt bij hen past.
Iedereen kan zeggen dat hij een goede werkgever is
Vrijwel iedere organisatie vertelt kandidaten dat het er prettig werken is. Maar hoe weet een kandidaat of dat ook echt zo is? Onafhankelijke beoordelingen kunnen daarbij helpen. Compagnon is bijvoorbeeld gecertificeerd als Great Place to Work. Voor Frank zit de waarde vooral in het feit dat niet Compagnon zelf bepaalt of het een goede werkgever is, maar dat medewerkers daarover hun mening geven.
“Wij kunnen laten zien dat onze medewerkers positief zijn over het werken bij ons en dat dit onafhankelijk is onderzocht. Dat is sterker bewijs dan wanneer je zelf vertelt hoe geweldig je bent.” De ervaringen van medewerkers laten bovendien niet alleen zien waar je als organisatie goed op scoort, maar ook waar nog ruimte voor verbetering zit.
Een certificaat is geen marketingtruc
Een erkenning als Great Place to Work kan een waardevol onderdeel zijn van employer branding. Maar volgens Frank verliest zo’n certificaat zijn kracht zodra je het alleen als marketingmiddel gebruikt. De waarde zit juist in de onafhankelijkheid: medewerkers vullen anoniem de vragenlijst in en daar hoort ook kritiek bij.
“We scoren niet op ieder onderdeel geweldig. Dat is ook niet erg. Als je op een onderdeel een 6,5 scoort, betekent dat vooral dat daar nog iets te verbeteren valt.” Juist die transparantie maakt het verhaal geloofwaardig. Een goede werkgever hoeft niet overal een tien op te scoren, zolang je maar bereid bent om te luisteren en te verbeteren.
Luisteren is belangrijker dan het cijfer
De waarde van een medewerkersonderzoek zit daarom niet alleen in het behalen van een certificaat. Misschien nog wel belangrijker is wat je vervolgens met de resultaten doet. Waar zijn medewerkers tevreden over? Waar zitten verschillen tussen teams? En op welke onderwerpen kan de organisatie verbeteren?
Binnen Compagnon worden de belangrijkste uitkomsten na het onderzoek geïnventariseerd en besproken. Waar nodig worden sessies georganiseerd om verder te praten over onderwerpen die lager scoren en te bepalen wat er concreet kan worden verbeterd. Want employer branding houdt volgens Frank niet op zodra iemand in dienst komt. Sterker nog: juist daar moet het verhaal dat je tijdens het recruitmentproces hebt verteld, zich gaan bewijzen.
Employer branding is marketing, maar niet alleen van marketing
Wie is er dan verantwoordelijk voor dat werkgeversmerk? HR? Recruitment? Of marketing? Voor Frank is het antwoord duidelijk: employer branding is in de basis marketing. “Het lijkt eigenlijk heel erg op marketing en sales. Marketing zorgt ervoor dat de juiste doelgroep wordt bereikt en uiteindelijk doet sales de deal. Bij employer branding en recruitment werkt dat vergelijkbaar.”
Dat betekent niet dat marketing zelfstandig moet bepalen welk werkgeversverhaal naar buiten wordt gebracht. De samenwerking met recruitment en HR is juist essentieel. Recruiters weten welke vragen kandidaten stellen, waar zij op afhaken en welke argumenten hen overtuigen. HR en medewerkers weten op hun beurt hoe het daadwerkelijk is om binnen de organisatie te werken. Marketing kan die inzichten vervolgens vertalen naar een sterk en herkenbaar werkgeversmerk.
Laat zien wie je écht bent
Wat als je nog geen bekende werkgeversnaam, mooie awards of certificeringen hebt? Dan verandert Franks advies eigenlijk niet. Kijk naar waar je als organisatie écht goed in bent en trek mensen aan die juist dat belangrijk vinden.
Een startende organisatie vraagt bijvoorbeeld vaak veel ondernemerschap en flexibiliteit van medewerkers. Processen zijn misschien nog niet perfect ingericht en niet alles ligt vast. Voor de ene kandidaat is dat een nadeel, terwijl het voor een ander juist precies de reden is om ergens te willen werken. “Als je net gestart bent, zoek je mensen die het leuk vinden om mee te bouwen. Dan moet je niet doen alsof alles al perfect georganiseerd is.”
Hetzelfde geldt voor een organisatie die al langer bestaat. Het werkgeversverhaal verandert mee met de organisatie. De kunst is om steeds opnieuw te kijken welke eigenschappen je kenmerken en welke mensen daarbij passen.
Een sterk werkgeversmerk hoef je niet mooier te maken dan het is
Employer branding draait uiteindelijk niet om het creëren van het aantrekkelijkste verhaal. Het draait om het vertellen van het juiste verhaal. Een verhaal dat past bij je organisatie, herkenbaar is voor je medewerkers en duidelijk maakt waarom iemand juist wel, of misschien juist niet, bij je past.
Certificeringen, campagnes en medewerkersverhalen kunnen helpen om dat werkgeversmerk zichtbaar te maken. Maar ze werken alleen als de basis klopt. Zoals Frank het samenvat: “Het is altijd fijn als iets niet alleen een mooi verhaal is, maar dat het nog waar is ook.”