Veel organisaties investeren in employer branding. Ze ontwikkelen een werken-bij-site, zetten campagnes op of delen medewerkersverhalen op social media. Maar volgens Frank Roders, oprichter Compagnon, is dat niet waar employer branding begint. “Voordat je iets gaat doen, moet je eerst weten wat je doel is en wie je wilt bereiken.”
Begin bij het einddoel
Door de krapte op de arbeidsmarkt staat employer branding hoger op de agenda dan ooit. Toch ziet Frank dat veel organisaties direct in de uitvoering schieten. Volgens hem begint een succesvolle employer branding-strategie niet bij communicatie, maar bij een helder doel. Hoeveel vacatures moeten worden ingevuld? Hoeveel kandidaten zijn daarvoor nodig? En hoeveel mensen moet je uiteindelijk bereiken om dat resultaat te behalen?
"Als je tien vacatures wilt vervullen, heb je misschien honderd kandidaten nodig. Als je weet wat je doel is, kun je gaan berekenen welke inspanning nodig is om dat doel te bereiken,” aldus Frank. Dat vraagt om denken in een funnel. Niet alleen kijken naar het aantal sollicitaties, maar naar de hele route die kandidaten afleggen: van eerste kennismaking tot uiteindelijke indiensttreding. "Als je weet dat vijftig kandidaten in een procedure uiteindelijk leiden tot tien nieuwe collega's, krijg je inzicht in welke inspanningen daadwerkelijk resultaat opleveren."
De beste mensen kiezen niet vanzelf voor jou
Frank vergelijkt recruitment graag met sport. “Het beste team bestaat meestal uit de beste spelers. Je kunt wel afwachten wie zich aanmeldt, maar als je kampioen wilt worden, moet je actief op zoek naar de meest geschikte spelers.”
Dat geldt volgens hem net zo goed voor organisaties. Er is misschien niet altijd sprake van kwantitatieve schaarste, maar kwalitatieve schaarste is er vrijwel altijd. De beste mensen hebben vaak meerdere opties. Daarom is het belangrijk om te begrijpen wie je zoekt.
Ken je doelgroep beter dan je concurrent
Een van de grootste fouten die organisaties maken, is volgens Frank dat ze hun doelgroep onvoldoende definiëren. "Natuurlijk moet je weten welk vak iemand uitoefent. Maar je moet ook weten: zijn ze jong of oud? Praktisch of theoretisch opgeleid? Wonen ze in de buurt? Wat vinden ze belangrijk?" Hoe beter dat beeld is, hoe gerichter je kunt communiceren.
Voor veel functies speelt locatie bovendien nog steeds een belangrijke rol. "Ook als mensen deels thuiswerken, vinden ze het prettig als hun werk niet te ver weg is. En voor veel beroepen geldt dat je gewoon op locatie moet zijn," zegt Frank. Juist daarom ligt er voor veel werkgevers een kans om lokaal sterk zichtbaar te zijn.
Maak van een uitwedstrijd een thuiswedstrijd
Veel kleinere organisaties vergelijken zichzelf met grote landelijke werkgevers. Volgens Frank is dat niet altijd verstandig. "Een lokaal installatiebedrijf uit Zoetermeer gaat qua naamsbekendheid nooit winnen van een landelijke speler die op televisie adverteert."
Dat betekent echter niet dat kleinere werkgevers kansloos zijn. "Je hoeft geen kampioen van Nederland te worden. Misschien kun je wel kampioen van Zoetermeer worden." Door scherp te kijken naar de eigen regio, doelgroep en arbeidsmarkt ontstaat vaak een veel realistischer en effectiever speelveld. "Maak van een uitwedstrijd een thuiswedstrijd. Zorg dat je wint op het terrein waar jij sterk bent."
Data maakt employer branding effectiever
Naast doelgroepkennis pleit Frank voor een meer datagedreven aanpak van recruitment en employer branding. Nog te vaak worden keuzes gemaakt op basis van aannames. “We denken dat jongeren dit willen. We denken dat die doelgroep daar zit. Maar het is veel prettiger als je zeker weet dat het zo is."
Data helpt organisaties om betere keuzes te maken. Niet alleen in de communicatie, maar ook in het recruitmentproces zelf. Waar haken kandidaten af? Accepteren zij aanbiedingen? Welke kanalen leveren daadwerkelijk geschikte kandidaten op?
"Als je ergens cijfers aan kunt koppelen, kun je het verbeteren. Als het alleen maar indrukken zijn, wordt dat veel lastiger," licht Frank toe.
Eerst denken, dan doen
Voor Frank is de conclusie eigenlijk heel eenvoudig. Employer branding begint niet bij een campagne, een slogan of een nieuwe werken-bij-pagina. Het begint bij het begrijpen van je doel en je doelgroep.
"Hoe beter je weet wie je zoekt en wat je wilt bereiken, hoe gerichter je kunt communiceren. En hoe gerichter je communiceert, hoe groter de kans dat je de juiste mensen aantrekt."
Of zoals hij het zelf samenvat: "Bezint eer gij begint."